Le modèle des 5 forces de Porter est un modèle d’analyse approfondie constitué d’une approche multidimensionnelle d’un marché. Il examine tous les facteurs externes qui exercent une influence sur l’activité d’une entreprise, comme son univers concurrentiel ou l’existence de produits nouveaux qui arriveraient sur le marché. Cet article vous explique tout ce qu’il faut savoir de cet outil stratégique.
Les 5 forces de Porter : définition
La matrice des 5 forces de Porter analyse l’environnement concurrentiel d’une entreprise. Élaboré en 1979 par Michael Porter, professeur en stratégie d’entreprise à la prestigieuse Harvard Business School, ce modèle d’analyse étudie les 5 plus grandes pressions externes qui s’exercent sur une entreprise.
La vision globale apportée par cette modélisation enrichit la stratégie de vente d’une entreprise, en lui donnant des informations objectives sur sa place dans son marché et sur ses facteurs de difficulté ou de succès dans cet environnement.
Quelles sont les cinq forces de Porter ?
Michael Porter envisage les performances d’une entreprise selon des rapports de force qui s’exercent sur elle. Par l’analyse de 5 forces principales, l’entreprise établit un portrait de la concurrence sur son marché. Etudions ces 5 forces en détail.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Les fournisseurs sont l’élément central de la chaîne d’approvisionnement. Les points à regarder pour étudier le pouvoir des fournisseurs sont les suivants :
Le nombre de fournisseurs disponibles
La qualité des produits ou services fournis
La rareté des produits ou services fournis
La notoriété du fournisseur
Les conditions contractuelles
Le coût induit par un changement de fournisseur
Quel est l’impact du pouvoir de négociation des fournisseurs sur l’entreprise ?
L’intensité de cette première force a un impact sur les coûts de production, le taux de marge, les délais et l’attractivité de la production.
Le pouvoir de négociation des clients
Pour fidéliser la clientèle, l’entreprise doit d’abord bien la connaître. La connaissance client est un élément clé pour estimer son pouvoir de négociation.
Les points à analyser sont les suivants :
Le nombre de clients
Leur sensibilité à la guerre des prix
La versatilité des clients
Le coût d’acquisition de nouveaux clients
Conseil : la customer intelligence est votre allié pour comprendre plus profondément les besoins, les comportements et les préférences de vos clients.
Quel est l’impact du pouvoir de négociation des clients sur l’entreprise ?
Le pouvoir de négociation des clients a plusieurs conséquences : les prix, les conditions de vente et plus généralement la rentabilité.
L’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché
Les nouveaux entrants sur un marché peuvent s’emparer d’une partie de ce marché, c’est pourquoi ils constituent une des 5 forces externes qui s’exercent sur une entreprise.
L’arrivée de nouvelles entreprises est plus ou moins facile selon l’existence de barrières à l’entrée sur ce marché. Quelles sont ces barrières pour les entrants potentiels ?
Le coût des investissements initiaux à réaliser
La réglementation
L’obtention d’une autorisation
L’existence de brevets
Quel est l’impact sur l’entreprise de l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché ?
L’arrivée de nouveaux entrants sur le marché peut impacter le seuil de rentabilité, le maintien et le développement de la part de marché de l’entreprise.
La menace des produits de substitution
Les produits de substitution sont des alternatives aux produits ou services proposés par des entreprises concurrentes. Quels peuvent être ces produits ?
Les autres produits de la même gamme
Les produits mis à jour
Les produits avec de nouvelles fonctionnalités ou de nouvelles performances
Les produits innovants
Il est aussi intéressant de s’interroger sur la perception qu’ont les consommateurs de vos produits et sur le niveau d’effort qui leur sera nécessaire s’ils choisissent un approvisionnement de substitution.
Quel est l’impact sur l’entreprise de la menace des produits de substitution ?
Les produits de substitution peuvent entraîner la modification de la demande pour les produits de l’entreprise, la baisse des ventes et la nécessité de prendre des mesures comme l’étude d’une nouvelle politique tarifaire.
La concurrence intra-sectorielle
Les points essentiels pour étudier le niveau de concurrence directe sur votre marché sont les suivants :
Quel est le nombre d’acteurs ?
Quel est le taux de croissance du secteur ?
Quel est le degré de similarité dans l’offre ?
Quelle est la part de marché détenue par les concurrents directs ?
Quelles sont les conclusions de votre mapping concurrentiel ?
Quelles sont les barrières à la sortie du marché ?
Elles peuvent être élevées si des investissements lourds ont été nécessaires, si la place d’un concurrent sur le marché est indispensable à sa stratégie globale, ou si un dirigeant a un attachement personnel fort au secteur d’activité.
L’intensité de la concurrence invite aussi à étudier comment votre offre se différencie et les coûts associés à votre stratégie de différenciation (publicité, marketing).
Quel est l’impact de la concurrence intra-sectorielle sur l’entreprise ?
La concurrence à l’intérieur d’un secteur peut limiter la marge et entraîner la nécessité d’innover et de retravailler la proposition de valeur.
Une sixième force : les pouvoirs publics et la législation
Depuis l’élaboration des 5 forces de Porter, une sixième force a été ajoutée par certains analystes, celle de la législation.
Quelles formes ont les forces externes liées à la législation ?
L’obligation obligatoire d’un agrément
Les lois
Les normes
Les aides financières et subventions
La taxation
Quel est l’impact de la législation sur l’entreprise ?
La législation et l’action des pouvoirs publics peuvent faciliter l’activité dans le cas où des aides financières sont octroyées, mais elles peuvent aussi imposer des contraintes législatives.
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Exemple concret d’analyse avec les 5 forces de Porter
Prenons l’exemple d’un projet de création d’une nouvelle entreprise : une TPE qui commercialise sur une plateforme digitale des séjours personnalisés dans les Alpes françaises.
Ce qui s’apparente à ses fournisseurs, les hébergements et les organisateurs d’activités, ont déjà de nombreuses solutions de commercialisation à leur service. La force exercée par les fournisseurs est donc intense.
Les clients potentiels de l’entreprise restent à conquérir. Le marché des séjours en montagne est déjà très mature et les clients ont leurs habitudes d’achat.
L’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché est probable, pour deux raisons. Le marché est très important, en taille et en valeur et les solutions digitales de réservation se multiplient.
La menace des services de substitution est présente. Elle est facilitée par les innovations dans les modalités d’achat : digitalisation, utilisation d’applications mobiles, etc.
Une forte concurrence intra-sectorielle est présente, avec les poids lourds du secteur, comme les Tour Opérateurs, les agences de voyages et les solutions de réservation de logement en ligne.
La commercialisation de séjours peut nécessiter un agrément d’agence de voyage, ce qui est un préalable à l’entrée sur le marché.
Au vu des 6 forces concurrentielles qui s’exercent sur elle, cette nouvelle TPE devra faire porter ses efforts sur l’innovation, la différenciation et sa proposition de valeur pour prendre une place dans ce marché. Elle aura à travailler son image de marque en tant qu’acteur novateur.
Comment développer votre stratégie avec les 5 forces de Porter
La stratégie d’entreprise est renforcée par les objectifs clés de la modélisation des 5 forces.
Identifier les opportunités de croissance
À la lumière des conditions de marché, les opportunités de croissance apparaissent plus clairement.
Réduire les menaces concurrentielles
En étudiant la concurrence en détail, l’entreprise développe une réelle connaissance de ses rivaux et des risques associés.
Ajuster son positionnement sur le marché
Forte de ces constats, l’entreprise sait mettre ses avantages concurrentiels en lumière, anticiper les évolutions de son secteur d’activité. Elle peut ensuite orienter ses décisions stratégiques en fonction de ces éléments.
Les limites du modèle des 5 forces de Porter
Si la modélisation des 5 forces de Porter reste une référence dans le domaine de la stratégie d’entreprise, elle trouve aussi des limites.
D’abord, elle ne prend pas en compte les ressources et les facteurs internes de l’entreprise et se concentre uniquement sur les facteurs externes. Ensuite, elle considère l’environnement d’une entreprise en termes de concurrence, sans intégrer les partenariats, les collaborations et les stratégies de coopération qui s’instaurent entre les acteurs, dans un contexte qui nécessite de plus en plus d’adaptations. Enfin, ce modèle de Porter est difficile à appliquer aux marchés et aux technologies en évolution rapide.
Pour contrecarrer les limites du modèle de Porter, d’autres méthodes d’analyse peuvent être utilisées en complément, comme l’analyse SWOT, la matrice PESTEL ou la matrice BCG.
Comment utiliser les 5 forces de Porter dans votre stratégie CRM
Vous pouvez intégrer facilement la modélisation des 5 forces de Porter comme outil de veille dans votre stratégie CRM. Grâce à cette analyse des forces, vous pouvez répertorier vos concurrents existants et réunir sur un seul logiciel toutes les informations essentielles à leur sujet. Vous pouvez analyser en continu les forces en concurrence et automatiser votre benchmark concurrentiel.
Avec cette vision globale des facteurs externes, vous pouvez ajuster votre stratégie commerciale et préserver votre taux de marge.
L’analyse du portefeuille client par un CRM comme celui de Pipedrive vous donnera aussi des informations précieuses pour mener des négociations fructueuses.
Pour conclure
L’analyse des 5 forces de Porter offre une vue d’ensemble, structurée et claire du marché sur lequel agit une entreprise. C’est un outil efficace pour étudier le degré de concurrence des entreprises rivales et les rapports de force avec l’ensemble des facteurs externes.
Ce modèle est un outil stratégique important pour renforcer la compétitivité et les performances de l’entreprise.
