Le prix occupe une place centrale dans toute stratégie commerciale. Il influence directement la perception qu’ont les clients d’une entreprise et de ses offres. Il facilite également le positionnement des produits ou services face à la concurrence.
La stratégie tarifaire affecte donc le volume de la demande. L'élasticité prix mesure précisément cette relation entre le prix et la demande. Cet indicateur permet de mesurer dans quelle proportion les ventes augmentent ou diminuent lorsqu’un prix change. Il aide les entreprises à ajuster leurs tarifs pour maximiser leur chiffre d’affaires et optimiser leur rentabilité.
Comment calculer l’élasticité prix ? Comment mesurer l’impact d’une hausse de prix sur la demande d’un produit ? Comment trouver le prix optimal ? Les réponses à ces questions se trouvent dans la suite de l’article.
Élasticité prix : définition
L’élasticité prix correspond à la variation en pourcentage de la demande d’un produit ou service lorsque son prix change. Elle indique si les clients achètent plus ou moins selon une hausse ou une baisse de prix. Un produit à forte élasticité voit ses ventes évoluer fortement avec le prix, tandis qu’un produit à faible élasticité subit peu de variations de demande.
Cet indicateur est primordial pour les entreprises, notamment pour les ventes et le marketing :
Politique de prix : il permet de définir le prix de vente idéal pour maximiser le chiffre d’affaires et atteindre plus vite le seuil de rentabilité. Une bonne maîtrise de l’élasticité permet d’éviter les baisses de revenus suite à une hausse de prix et d’identifier les opportunités de montée en gamme.
Prévision des ventes : l’élasticité-prix permet d’estimer le volume de ventes après une hausse des prix. L’entreprise peut anticiper les pertes ou gains de parts de marché et ajuster sa production, ses stocks et ses campagnes commerciales en conséquence.
Segmentation marketing : il permet d’adapter les offres selon la sensibilité prix de chaque segment de clientèle. Certains clients réagissent fortement aux promotions, tandis que d’autres privilégient la qualité ou le service.
Stratégie produit : connaître l’élasticité prix de ses produits ou services permet de guider les choix entre compétitivité par les prix ou différenciation par la valeur. L’entreprise peut décider de se démarquer par des prix bas si l’élasticité est forte, ou de miser sur l’innovation si ses clients restent fidèles malgré des prix élevés.
Comprendre l’élasticité des prix
Élasticité prix, élasticité revenu, élasticité prix croisée : quelles différences ?
L’élasticité-prix indique à quel point la quantité demandée d’un produit varie lorsque son prix change. Elle mesure donc la sensibilité des consommateurs face aux variations de prix.
Cette notion n’est pas à confondre avec l’élasticité revenu, qui évalue l’impact d’un changement de revenu sur la demande. Par exemple, une augmentation de salaire influence souvent l’achat de produits de consommation non essentiels, mais pas forcément ceux de première nécessité.
L’élasticité varie selon les produits et les marchés. Les biens indispensables subissent généralement peu de variations de demande malgré une hausse de prix, contrairement aux biens de luxe.
Enfin, l’élasticité-prix croisée analyse comment le changement de prix d’un produit affecte la demande d’un autre. Par exemple, une hausse du prix du café peut entraîner une augmentation de la demande de thé, qui est considéré comme un produit de substitution.
Les facteurs qui influencent l’élasticité des prix
Plusieurs facteurs influencent l’élasticité prix. Parmi eux :
Le type de produit : les produits de luxe présentent souvent une forte élasticité, tandis que les biens indispensables comme les produits alimentaires changent peu en fonction du prix.
La disponibilité des substituts : plus il existe d’alternatives et de produits de substitution sur le marché, plus la demande devient sensible au prix.
La durée d’observation : à court terme, les clients réagissent parfois moins qu’à long terme, car ils prennent le temps d’ajuster leurs habitudes.
Les habitudes de consommation et la marque : une marque forte ou des habitudes bien ancrées réduisent généralement l’impact de la variation de prix.
Le positionnement tarifaire et l’image de la marque : une entreprise haut de gamme peut pratiquer des augmentations de prix plus agressives. En effet, elles peuvent s’appuyer sur leur image de marque et leur exclusivité.
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Comment calculer l’élasticité-prix en pratique ?
Calcul de l’élasticité du prix
Pour calculer l’élasticité-prix, vous pouvez appliquer cette formule :
Élasticité-prix = (pourcentage de variation de la demande) ÷ (pourcentage de variation du prix)
Les étapes à suivre sont les suivantes :
Calculer la variation de la demande : (quantité finale – quantité initiale) ÷ quantité initiale × 100.
Calculer la variation du prix : (prix final – prix initial) ÷ prix initial × 100.
Diviser la variation en pourcentage de la demande par la variation en pourcentage du prix.
Exemples et mises en situation
Une marque de sneakers augmente ses prix
Une entreprise vend 1 000 paires de baskets à 10 € chaque année. Elle augmente le prix à 11 €.
Les ventes baissent à 900 paires.
Variation de la demande = (900 - 1 000) ÷ 1 000 × 100 = -10 %
Variation du prix = (11 - 10) ÷ 10 × 100 = +10 %
Élasticité-prix = -10 % ÷ 10 % = -1
Un service de streaming augmente ses prix sans perdre d’abonnés
Un abonnement coûte 20 € par mois et la plateforme compte 500 000 abonnés. Le prix augmente à 22 €, et le nombre d’abonnés grimpe légèrement à 510 000 grâce à un plan de communication efficace.
Variation de la demande = (510 000 - 500 000) ÷ 500 000 × 100 = +2 %
Variation du prix = (22 - 20) ÷ 20 × 100 = +10 %
Élasticité-prix = 2 % ÷ 10 % = 0,2
Comment automatiser le calcul ?
Pour éviter de recommencer le calcul pour chaque produit ou à la moindre variation de prix, vous pouvez utiliser Excel :
Créez une feuille Excel avec les colonnes suivantes : Prix initial, Prix final, Quantité initiale, Quantité finale.
Utilisez cette formule pour la variation du prix : =(B2-A2)/A2*100.
Utilisez cette formule pour la variation de la demande : =(D2-C2)/C2*100.
Ajoutez une colonne Élasticité avec la formule : =E2/F2 (E2 = variation de la demande, F2 = variation de prix).
Savoir interpréter les résultats de l’élasticité-prix
Maintenant que vous savez calculer l'élasticité prix, voyons comment interpréter les résultats.
Élasticité > 0 : demande élastique
La demande est élastique quand l’élasticité-prix est supérieure à zéro. Dans ce cas, une hausse de prix entraîne aussi une hausse de la demande, ce qui peut sembler contre-intuitif.
Ce phénomène concerne principalement les produits de luxe dont la valeur perçue augmente avec le prix (exemple : les montres haut de gamme ou certains sacs de créateurs). Les consommateurs achètent davantage parce qu’un prix élevé renforce le statut social et le prestige. Ces produits sont appelés des biens de Veblen.
Élasticité < 0 : demande inélastique
La demande est inélastique lorsque l’élasticité-prix est inférieure à zéro. Une hausse de prix provoque alors une baisse de la demande, ce qui correspond au comportement observé pour la majorité des biens normaux.
Plus le prix monte, moins les clients achètent car ils recherchent soit des alternatives moins coûteuses, soit ils réduisent leur consommation.
Élasticité = 0 : demande unitaire
La demande est unitaire quand l’élasticité-prix est égale à zéro. Dans ce cas, la demande reste stable quelle que soit la variation de prix.
Ce comportement s’observe parfois pour les biens de première nécessité dont une augmentation des prix conduit paradoxalement à une augmentation de la consommation. Dans ce cas précis, les ménages, contraints par leur budget, remplacent des produits plus coûteux par ce bien. Ces produits sont appelés des biens de Giffen.
Cas de figure | Description | Exemple de produit |
Élasticité positive | La demande augmente quand le prix augmente. | Bijoux de luxe, sacs de créateurs. |
Élasticité négative | La consommation baisse quand le prix augmente. | Consommation courante, vêtements du quotidien. |
Élasticité nulle | La demande reste stable que le prix baisse ou augmente. | Riz, pâtes ou pommes de terre dans certains contextes. |
Utiliser l’élasticité prix pour optimiser une stratégie commerciale
Vous souhaitez utiliser l’élasticité prix dans votre stratégie commerciale ? Suivez ces quelques conseils :
Ajuster les prix en fonction de la sensibilité des clients
Adapter les prix permet de maximiser les ventes et les marges selon la réaction de vos clients. Analysez vos données pour repérer les produits sensibles aux variations de prix.
Baissez légèrement les prix des produits à demande élastique pour stimuler les ventes. À l’inverse, augmentez les prix des produits inélastiques pour améliorer vos marges sans perdre de clients. Évitez d’appliquer une politique uniforme : personnalisez vos ajustements produit par produit.
Segmenter les offres pour mieux répondre au marché
Cibler les offres en fonction de chaque segment de clientèle améliore votre pertinence commerciale. Identifiez les clients sensibles aux variations de prix et proposez-leur des réductions ciblées.
Offrez des avantages premium aux clients attachés à la qualité et personnalisez vos messages marketing pour toucher chaque segment efficacement. Pensez également à analyser régulièrement vos segments pour affiner vos offres au fil du temps.
Simuler différents scénarios pour anticiper les résultats
Prévoir les effets d’une augmentation de prix peut vous aider à en limiter les risques. Testez plusieurs scénarios (baisse, hausse, maintien) avant de passer à l’action.
Appuyez-vous sur votre historique de ventes pour construire des hypothèses solides et expérimentez à petite échelle avant de généraliser vos décisions.
Exploiter les promotions pour maximiser l’impact commercial
Planifier les promotions au bon moment permet de booster les ventes sans sacrifier les marges. Repérez les périodes où la demande réagit fortement aux promotions.
Définissez des objectifs clairs avant chaque opération (par exemple : écouler des stocks ou acquérir de nouveaux clients). Prenez également le temps de mesurer les résultats de chaque campagne pour améliorer les prochaines.
S’appuyer sur les bons outils pour analyser et décider plus vite
S’équiper des bons outils est primordial pour faciliter l’analyse et le passage à l’action. Utilisez un CRM commercial comme Pipedrive pour centraliser vos données de ventes et suivre les comportements clients.
Intégrez des outils d’analytics pour calculer automatiquement l’élasticité et détecter les tendances. Vous pouvez également configurer des rapports automatisés pour gagner du temps et prendre des décisions plus rapidement.
Pour conclure
Bien comprendre l’élasticité prix permet d’adapter vos tarifs, de mieux segmenter vos clients et d’anticiper l’impact des promotions. Maîtriser cet indicateur offre un avantage concurrentiel précieux pour maximiser les ventes, protéger les marges et accroître le chiffre d’affaires.
Pour exploiter pleinement ce potentiel, encore faut-il pouvoir s’appuyer sur des outils performants. En centralisant les données de ventes et en facilitant l’analyse des variations de prix, Pipedrive vous permet d’accompagner plus efficacement les équipes commerciales.
